Эксперты агентства RQ выявили бенчмарки в управлении репутацией в сети

Мы сформировали рейтинг RQ Index для оценки качества репутационных работ в интернете в банковском сегменте России. В него вошло 100 наиболее популярных финансовых организаций, и каждая компания видит, как бренд воспринимается пользователями и насколько эффективна его коммуникационная политика. С опорой на результаты первого полугодия 2024 года мы решили определить бенчмарки и усредненные значения в управлении репутацией в сети. Благодаря нашему исследованию у банков теперь есть возможность сравнить себя не только с другими учреждениями, но и со средними показателями по рынку. Так они смогут понять реальный уровень их конкурентоспособности. 

О том, какие значения получились, как они распределились среди организаций в рейтинге и как поспособствуют развитию вашего бизнеса — рассказали в статье.  

Для начала уточним, что бенчмарки — это эталоны, которые помогают банкам сравнивать себя с конкурентами или отраслевыми стандартами. Их целевые значения на рынке и средние по сегментам мы определили по следующим критериям:

1. тональность упоминаний в поисковой выдаче;
2. средний рейтинг в поисковой выдаче;
3. средний рейтинг на профильных площадках; 
4. наличие официального представителя на профильных площадках (работа с обратной связью);
5. скорость ответа на обращения пользователей в соцсетях;
6. общее число упоминаний и индекс лояльности;
7. репутация на видеохостингах.

В статье мы выявили эти показатели по каждому критерию.

Тональность топ-10 страниц поисковой выдачи Яндекса и Google

Для выявления бенчмарка мы проанализировали результаты поисковой выдачи по брендовым и репутационным запросам. Благодаря специализированному сервису при выгрузке топ-10 сайтов исключалось влияние истории предыдущих запросов пользователей, получался наиболее сбалансированный результат. Далее ссылки распределялись по релевантности и положительной или негативной тональности. 

Учитывался процент позитива: чем он выше, тем больше снижалась вероятность того, что пользователь прочитает про банк плохие отзывы. Его среднее значение, то есть стандарт по рынку, составило 57 %, а вот бенчмарк, который мы рассчитали как средний показатель из 10 лучших результатов — 84 %. Отметим, что из 100 банков рейтинга RQ Index 43 учреждения показали результат выше среднего значения.

Средний рейтинг банка в топ-10 поисковой выдачи

Для определения эталона мы сформировали значения из общей оценки банков, видимой пользователю при переходе на сайты, которые перевели в 5-балльную систему для подсчета среднего рейтинга организации в топ-10 сайтов. Бенчмарк получился на уровне 4,2, а средняя оценка банка составила 3,29 из 5. Конечно, есть мнение, что высокий рейтинг учреждения всегда обязательно выше 4,5, но по результатам исследования мы видим, что если у организации этот показатель больше 3,29, то она достаточно надежна. Так 51 банк получил оценку выше указанной, что говорит об их преимуществе перед другими компаниями. 

Средний рейтинг на ключевых профильных площадках

Среди всего многообразия страниц есть те, на которые банки и их потенциальные клиенты обращают внимание в первую очередь. Например, это порталы «Банки.ру», «Сравни.ру» и крупные общетематические сайты отзывов «Отзовик» и IRecommend. Наличие карточки организации и её рейтинг на площадках мы вынесли в отдельный параметр. За отсутствие карточки при создании самого RQ Index банк никак не «штрафовали», ведь ее может завести как сам портал, так и обычный пользователь. В расчет шла только оценка на уже существующей странице, из которой мы сформировали средний рейтинг банков. 

Бенчмарк по сайтам распределился следующим образом:

1. «Банки.ру» — 4,8; 
2. «Сравни.ру» — 4,3;
3. «Отзовик» — 4,6;
4. IRecommend — 4,6.

Средние значения составили:

1. «Банки.ру» — 2,17;
2. «Сравни.ру» — 2,59;
3. «Отзовик» — 2,57;
4. IRecommend — 3,03.

Эти сайты практически всегда присутствуют в поисковой выдаче по репутационным запросам банка, поэтому если предстоит, например, вывести новое финансовое учреждение на рынок, формирование репутации стоит начинать именно на них.

Работа с обратной связью на профильных площадках

Отдельно мы оценили и то, как банк поддерживает коммуникацию с пользователями на порталах и отвечает на позитивные и негативные отзывы. Максимальный балл, который можно получить по этому критерию, равен 4 (по 1 за каждый сайт). Его наличие означает, что у учреждения есть официальный представитель, работающий с клиентами на площадках. В среднем банки отвечают на 2-х порталах из 4-х, 73 организации, то есть большинство, работают на «Банки.ру»

Нередко нам задают вопрос, нужны ли профили на IRecommend или на другой площадке, если они уже есть на «Банки.ру» и «Сравни.ру». На наш взгляд — да, нужны. Зачастую при поиске отзывов пользователь не придает значения, специализированный перед ним портал или тематический. Он идет туда, куда привел его запрос в поисковой системе или где ему посоветовали почитать о банке, поэтому качественная коммуникация с клиентом должна быть везде на высоком уровне.

Скорость ответа банка в соцсетях

При определении этого критерия мы понимали, что на профильных площадках из-за модерации невозможно измерить скорость ответа от официального представителя банка. На них клиенты приходят не за мгновенной обратной связью, а чтобы рассказать про какой-то случай, поблагодарить или покритиковать организацию. Поэтому для выявления бенчмарка по скорости ответа мы использовали социальные сети — более быстрый канал для получения ответа от банка. Максимальный балл мы давали за реагирование в течение 2 часов с поступления обращения, хотя по утверждениям многих KPI их службы поддержки в среднем составляет 15–20 минут. 

Мы посмотрели группы в VK и Тelegram и определили 5 категорий по скорости ответа: 

1. до 2 часов; 
2. от 2 до 12 часов;
3. от 12 часов до 24 часов;
4. более 24 часов;
5. не отвечают / закрыты комментарии / не ведут сообщество.

Большинство банков, у которых есть официальные страницы, открыты к общению именно в VK. Мы также заметили, что Тelegram используется больше как информационный канал без возможности получать обратную связь от пользователей. В среднем в соцсетях ответ от представителя учреждения занимает от 2 до 12 часов. В течение этого времени отвечают 27 банков, и только 14 реагируют быстрее — до 2 часов.

Общее число упоминаний и индекс лояльности

Нам было важно изучить и популярность каждой организации и замерить индекс лояльности, то есть соотношение позитивных упоминаний к негативным. По количеству сообщений с названием банка победителем оказался СберБанк —  2 530 196 упоминаний. По индексу лояльности средний показатель составил 1,26, а бенчмарк по лучшим 10 в этом параметре банков — 2,3. Если у банка ИЛ выше 1, то положительные упоминания преобладают над негативными. Средний показатель индекса лояльности выше отраслевого стандарта был у 47 учреждений из 100. Анализ проводился на базе сообщений, собранных специальной мониторинговой системой за январь — июнь 2024 года.

Репутация на видеохостингах

При формировании исследования мы взяли данные RuTube и выявили следующий эталон — 90 %, а средний показатель позитива на хостинге составил 45 %. У 53 банков он был выше. 

Хочется отметить, что сейчас нет однозначного мнения на рынке, кто возглавит первенство среди видеохостингов. Мы обратили внимание на RuTube, но в условиях неопределенности рекомендуем использовать кросспостинг и наполнять контентом несколько площадок.

Вывод

В исследовании мы определили бенчмарки и средние значения отрасли по 7 критериям, чтобы банки оценили свои показатели и сопоставили их с эталонными значениями. Организации, которые не вошли в топ-100 нашего репутационного рейтинга RQ Index, также смогут скорректировать стратегии, внести изменения в коммуникационную политику компании и впоследствии занять место среди лучших.