Реакции на ребрендинг крупных компаний

Ребрендинг — важный и ответственный этап для бизнеса. На каждом шагу компания может столкнуться с неожиданными трудностями. Как правило, любой ребрендинг (даже с качественной подготовкой) встречает негативную реакцию части аудитории. Кто-то винит в безвкусице, кто-то с ностальгией вспоминает о прошлом бренде, а другие и вовсе находят оскорбительной новую идею. При этом весь процесс переименования и смены дизайна может затянуться на месяцы.

За последние полтора года ряд компаний провели мероприятия по обновлению бренда. Что-то всколыхнуло общественность, а что-то прошло незаметно. Предлагаем рассмотреть несколько кейсов с точки зрения упоминаний в интернет-пространстве. Один из ключевых факторов успешного ребрендинга — восприятие аудиторией произошедших изменений. Исследование проводилось с использованием сервиса Brand Analytics. Для сравнения мы взяли:

Почему мы тратили на анализ каждого бренда ровно один месяц? Чаще всего упоминания о ребрендинге концентрируются в течение короткого периода после событий или значимых кампаний. Однако мы не исключаем, что на случайных промежутках времени может быть интересный всплеск активности. Выбор произвольного месяца позволял фиксировать один из таких периодов и изучить его в контексте остальных.

Для начала предлагаем рассмотреть каждый кейс по отдельности.

«Мегамаркет»

Провел ребрендинг в 2023 году. За месяц было выявлено 98 566 упоминаний, связанных с новым названием («Мегамаркет») и старым («СберМегаМаркет»). При этом новый бренд был упомянут 64 478 раз, в том числе было 860 положительных и 2340 негативных высказываний. Старый бренд упомянули 46 293 раза, среди них 856 положительных и 1620 негативных высказываний. Можно отметить, что старый бренд вызывает меньше негатива в сравнении с новым, что соответствует нынешним тенденциям.

В то же время ребрендинг вызвал недоумение у многих пользователей. И там, где не справляется маркетинг, в дело вступает построение ассоциативного ряда (рис. 1).

Рис. 1

«Сабфреш»

Ребрендинг провели в 2024 году. За месяц выявили 2428 упоминаний, связанных с новым названием («Сабфреш») и старым (Subway). При этом новый бренд был упомянут 525 раз: мы нашли 1 положительное и 31 негативное высказывание. Старый бренд упомянули 2369 раз, среди которых 159 положительных и 67 негативных высказываний.

Неоднозначно восприняли и смену названия (рис. 2). Были саркастические высказывания, что «сабфреш» с английского переводится как «ниже свежего» (sub/under + fresh).

Рис. 2

Lalibela Coffee

Еще одна компания, чей ребрендинг не сопровождался значительным резонансом, — Lalibela Coffee. Ребрендинг был проведен в 2023 году. За месяц выявили 365 упоминаний, связанных с новым названием (Lalibela Coffee) и старым (Costa Coffee). Новый бренд упомянули 239 раз, при этом среди них было 2 негативных и ни одного положительного высказывания. Старый бренд упомянули 329 раз, в том числе мы нашли 7 положительных и 1 негативное высказывание. Можно сделать вывод, что изменения прошли достаточно незаметно.

Также новое название вызвало немало саркастических высказываний: что же это за неведомая «лалибела» (рис. 3)?! 

Рис. 3

«Магнит Маркет»

Ребрендинг провели в 2024 году. За месяц выявили 5329 упоминаний, связанных с новым названием («Магнит Маркет») и старым (KazanExpress). При этом новый бренд был упомянут 1380 раз, среди которых 10 положительных и 4 негативных высказываний. Старый бренд упомянули 4605 раз, мы нашли 591 положительных и 127 негативных высказываний. Отличие весьма разительное. Новый формат не вызвал особого ажиотажа, чего не скажешь о старом бренде, который оставался в фокусе внимания. При этом пользователи с уверенностью заявляли, что будут упорно продолжать использовать старое название, которое им больше по душе (рис. 4).

Рис. 4

Т-Банк

Ребрендинг был проведен в 2024 году. За месяц выявили 24 198 упоминаний, связанных с новым названием (Т-Банк) и старым («Тинькофф Банк»). При этом старый бренд был упомянут 22 144 раза, среди них 3066 положительных и 1528 негативных высказываний. 

Одна из главных отличительных черт ребрендинга Т-Банка — высокое процентное содержание положительных и отрицательных высказываний от общего массива высказываний. Можно предположить, что данный кейс показал наибольшую противоречивость мнений в сравнении с другими. Было немало высказываний о том, что банк потерял свою изюминку, и это сделало его «обычным» (рис. 5).

Рис. 5

Подводя итоги, можно отметить, что наиболее упоминаемыми оставались старые бренды, продолжавшие аккумулировать на себе основное внимание. При этом новый бренд «Мегамаркет» оказался единственным исключением, поскольку обошел свой старый бренд по упоминаниям и стал топовым среди анализируемых компаний. В то же время количество положительных и отрицательных комментариев было почти соразмерно. Этого нельзя сказать о «Магнит Маркете», новая формация которого уступает старой. Схожая ситуация и с «Сабфрешем» (в процентном соотношении — почти как у «Магнит Маркета»), новый бренд которого уступал старому по упоминаниям. Однозначно можно сказать, что Lalibela Coffee среди всех объектов изучения вызвала наименьший интерес у общественности, в разы уступая иным брендам. А Т-Банк стал рекордсменом по положительным и отрицательным отзывам и вызвал наиболее жаркие обсуждения.

t2

Пока готовился материал, стало известно еще об одном крупном ребрендинге: оператор мобильной связи Tele2 сменил название на t2. Кажется, «Т» становится главной буквой этого года! На 16 сентября было собрано 116 770 упоминаний, содержащих либо старое или новое название, либо их пересечения. Больше положительных высказываний было в сторону старого бренда. Впрочем, у обоих брендов сейчас индекс лояльности ниже 1, и это говорит о том, что негативных сообщений больше, чем позитивных в целом. Даже попытки некоторых пабликов узнать мнение подписчиков, какой логотип и название им нравится больше, сразу переходят на обсуждение качества самой связи.

Кроме того, мы решили спросить у BrandGPT, ИИ от Brand Analytics, что он думает об обновлении этого бренда и насколько различает Tele2 и t2 (рис. 6).

Рис. 6

Конечно, ИИ не запутался, однако отдавать дань уважения и указывать t2 среди лидеров мобильных операторов не решился, он обозначил только проблемы связи за городом 🙂

Приведенный анализ дает лишь общее представление о ситуации, но уже сейчас можно говорить об основных векторах ребрендинга. Многие компании проходят через схожие этапы, и главная цель маркетинговых отделов — смягчить последствия изменений. Новый логотип и название не сразу принимаются пользователями в большинстве случаев, однако при грамотно выстроенной маркетинговой стратегии все интернет-тролли утихают уже через неделю: перестают искать подвохи и генерировать новые шутки.