Сегодня, когда рынок переполнен предложениями и услугами, а большая часть информации доступна онлайн, выбор становится для потребителя сложным процессом.
Банковская сфера не является исключением. По данным ЦБ, в России насчитывается 320 действующих банков и 36 небанковских кредитных организаций. Если у каждого банка, скажем, будет всего по пять продуктов и по пять предложений, то это уже 3200 вариантов. Шанс, что выберут именно ваш продукт или услугу, составит 1/3200. В этой «игре» ведут не только банки с самой развитой цифровой экосистемой, но и те, кто обладает хорошей репутацией и доверием потребителей.
Важно понимать, где именно формируется репутация банка. Большинство потенциальных клиентов начинают поиск с изучения отзывов, рекомендаций и рейтингов компании в интернете. По данным исследований, 76% онлайн-пользователей читают отзывы перед покупкой, а 47% — делятся прочитанными отзывами и рекомендациями с друзьями, родными и коллегами.
Итак, мы знаем, что путь пользователя всегда один. Сначала он видит результаты поисковой выдачи, затем уже переходит на сайты, где находится искомый материал. Если в зону видимости пользователя попадает много негатива или вообще отсутствует какая-либо информация, его доверие к компании, продукту или услуге снизится. Для банков же доверие клиента — наиважнейший фактор, потому что каждый хочет, чтобы его финансы были в «надежных руках».
Чтобы контролировать тональность информации в зоне видимости пользователей на сайтах и в поисковой выдаче, применяют такой инструмент, как SERM.
SERM (англ. Search Engine Reputation Management) — управление репутацией в поисковых системах. Он даёт возможность управлять той информацией о бренде, которую в результатах поиска видит потребитель.
Задачи, которые решает SERM
1. Вымещение негатива в поисковой выдаче. Негатив в зоне видимости пользователей — существенный параметр для банков. Согласно статистике, по первым ссылкам кликают 57,73% пользоватлей. Далее этот процент значительно снижается.
Вымещать негатив можно с помощью SEO-оптимизации. Для этого вам нужно создавать и продвигать положительный контент, чтобы он занимал более высокие позиции в результатах поиска, чем негативные упоминания. Весь новый материал (отзывы, отзывные карточки, тексты) должен содержать ключевые слова поисковых запросов пользователей.
Важно следить за тональностью не только топ-10, но и топ-20. Встречаются пользователи, которые доходят до второй страницы. Если они увидят спрятанный негатив с 11-й строчки выдачи, то вряд ли примут положительное решение в отношении компании, продукта или услуги.
2. Вымещение негатива в зоне видимости пользователей на сайтах. Если вбить в поисковик только название банка, на первых позициях будут основной сайт и странички в социальных медиа. Далее идут отзовики и геосервисы. На сайты с отзывами пользователь попадает обычно через более низкочастотные запросы, например:
Банк + отзывы
Банк + локация (город, район, метро)
Банк + название услуги
Банк + название услуги + отзывы
Здесь мы столкнемся с системой ранжирования отзывов. И главный вопрос, который вы должны задать: что влияет на ранжирование отзывов на сайте?
Ответ: влияют пользовательские активности, то есть любое взаимодействие пользователя с контентом. Это могут быть лайки/дизлайки, репосты, комментарии.
Основная сложность заключается в алгоритмах поисковых систем. На большинстве крупных отзовиков и финансовых агрегаторах пользователям в первую очередь отображаются отзывы по фильтрам «популярные» или «актуальные». В эти фильтры попадают отзывы, которые нашли наибольший отклик у пользователей. То есть система настроена на количественные показатели. По ним она оценивает пользу контента и продвигает его в зону видимости посетителя сайта.
Рейтинг банка может быть хорошим, но в топе могут оказаться залайканные негативные отзывы. Возникает большой риск отказа от покупки или взаимодействия с компанией. 67% покупателей достаточно 14 отзывов, чтобы принять решение о покупке. Никто не станет пользоваться услугами или открывать вклад в банке, у которого в отзывах пестрят такие фразы, как: «Не выплатили проценты», «Заблокировали вклад по непонятной причине», «Не получилось снять средства».
Управление репутацией с помощью SERM
Анализ позиций негатива в поисковой выдаче и внутри самих ресурсов.
Он включает в себя анализ структуры и тональность информации о компании на сайтах в топе поисковых систем Яндекс и Google. Аудит нужен для того, чтобы выявить как положительные, так и отрицательные материалы, понять их суть и оценить видимость для пользователей. Это поможет определить основные слабые и сильные стороны, а также подготовить базу для дальнейшей работы.
Оцените также качество работы представителей бренда и техподдержки. Зафиксируйте скорость решения проблем. Обратите внимание на тональность коммуникации пользователя с компанией и наоборот. Эффективная поддержка:
1) помогает создать положительное впечатление о бренде, что способствует повышению удовлетворенности клиентов;
2) снижает риск появления негативных отзывов и репутационных потерь.
Подготовка и осуществление стратегии
По итогам анализа необходимо составить медиаплан:
— с конкретными ресурсами для публикации контента, который поможет выместить негативные материалы из поисковой выдачи;
— с определенными активностями, которые позволят продвинуть позитивную информацию и выместить негативную из зоны видимости пользователей;
— c точными механиками, которые позволят произвести деиндексацию (удаление) негативной информации.
Помним, что главная задача SERM — сделать так, чтобы при поиске информации о банке пользователи находили больше положительных и меньше отрицательных материалов. Они могут быть различными — статьи в СМИ, статьи от пользователей в блогах, посты в социальных сетях, обсуждения на форумах, но одним из самых важных форматов являются отзывы пользователей. Рекомендуется поощрять формирование положительного UGC (контент, созданный самими пользователями), то есть разработать ряд программ, стимулирующих оставить мнение или отзывы.
Для создания положительного образа банка необходимо также делать тематический контент на ресурсах самой организации. Например, короткие инструкции о том, как перевести деньги за границу или приобрести золото для инвестиций. Пользователь зайдет на страницу, найдет ответ на свой вопрос и получит пользу. В его голове возникнет связка «банк Х = решение проблемы».
Регулярный мониторинг
Важно отслеживать, какие страницы и отзывы появляются в топе поисковых систем, а также, как изменяется позиция вашего сайта и контента. Регулярное отслеживание помогает оперативно реагировать на изменения и корректировать стратегию в случае необходимости.
Процесс управления репутацией с помощью SERM-инструментов — систематическая работа, направленная на создание и поддержание положительного имиджа бренда, а также укрепление доверия клиентов.
По данным GWI, среднестатистический интернет-пользователь в 2024 году проводит онлайн 6 часов и 40 минут ежедневно. Современный человек потребляет море контента, обрабатывает большое количество информации в короткие сроки. Даже минимальный процент негативной информации о бренде на первых ресурсах в поисковой выдаче может повлиять на отказ пользователя о сотрудничестве с компанией. Позитивное первое впечатление важно для того, чтобы потребитель продолжил свое знакомство с продуктами компании и совершил свой первый контакт с ее представителями.
